Nota 2024: questo articolo è stato scritto originariamente quasi dieci anni fa e da allora è diventato uno dei più letti sul web su questo argomento, con migliaia e migliaia di visualizzazioni. Molte considerazioni generali espresse nell'articolo originale sono ancora oggi valide, ma abbiamo sentito l'esigenza di rivederlo e aggiornarlo, poiché molte cose sono cambiate e anche Facebook si è evoluto molto in questi anni. In particolare, basandoci sulle nostre osservazioni e sulla nostra esperienza durante questi anni, riteniamo che vi siano stati diversi cambiamenti importanti per le aziende che gestiscono una pagina:
- gli algoritmi sono cambiati riducendo sempre di più la visibilità organica (non a pagamento) dei post pubblicati;
- nonostante le varie procedure guidate introdotte per i "non esperti", in realtà il sistema di pubblicità a pagamento è divenuto sempre più complesso e articolato, rendendo spesso difficile per chi non è esperto di marketing creare campagne pubblicitarie realmente efficaci;
- il pubblico è cambiato, ha mutato le abitudini d'uso e in parte è migrato su altre piattaforme come Instagram;
- Facebook ha acquisito Instagram e Whatsapp, e ha creato una piattaforma pubblicitaria interconnessa.
L'articolo che segue è basato sull'originale scritto anni fa, ma è stato aggiornato e tiene conto di tutti questi importanti cambiamenti.
Era da tempo che ci ripromettevamo di scrivere questo articolo, poiché l'argomento riveste una certa importanza. La società di oggi si evolve velocemente e le aziende devono saper tenere il passo: fino a qualche anno fa, gestire una pagina Facebook aziendale poteva essere considerato opzionale, quasi un lusso di tendenza a vantaggio degli imprenditori più all'avanguardia, un po' come avere un sito web aziendale potremmo dire, ma oggi indubbiamente non è più così; al giorno d'oggi qualsivoglia attività commerciale che si rispetti non può più prescindere dall'avere una presenza digitale a tutto tondo, che comprende, come minimo:
- un sito web vetrina (oppure e-commerce se si pratica vendita online);
- una pagina Facebook;
- un profilo Instagram;
- un profilo Whatsapp Business.
- una scheda Google My Business.
Il termine "presenza digitale" è usato non a caso: nel 2024 non si tratta più di dire "faccio un sito web" o "creo una pagina Facebook" per la mia attività, come se fossero cose separate e fine a sè stesse. Oggi la "presenza web" è un'ecosistema che vede tutte "le pedine" messe al posto giusto e interconnesse fra di loro, per creare la nostra immagine, che alla fine è quella che farà decidere al cliente se comprare o no i nostri prodotti o servizi.
Cosa significa in concreto? Significa che oggi nella maggior parte dei casi una persona, quando vuole qualcosa, prende in mano lo smartphone e cerca su Google. Come dice il vecchio detto, chi cerca trova... e quello che trova sarà il primo biglietto da visita della nostra attività.
Rispetto a qualche anno fa, il navigatore medio è molto più smaliziato, ha molta più dimestichezza con il web e con le sue regole e consuetudini. In navigatore del 2010 o del 2015 magari si accontentava di dare un'occhiata al sito web della tua attività per vedere cosa fai e come contattarti. Oggi, nel 2024, guarda il tuo sito web, lo confronta con quelli dei tuoi concorrenti per vedere chi dà l'impressione di essere più "importante" (leggi: professionale, strutturato, affidabile), cerca la tua Pagina Facebook e il tuo profilo Instagram per curiosare (in realtà: per cercare ulteriori "segnali" che confermino o smentiscano le impressioni su di te), cerca la tua scheda Google My Business per leggere eventuali recensioni ecc.
E tutto ciò di solito in 2-3 minuti... questa è (ottimisticamente) la quantità massima di attenzione che ti viene concessa e in cui "devi spaccare" se vuoi trasformare un visitatore in cliente.
Questa evoluzione del web ha portato a un'interconnessione e interdipendenza di tutte le piattaforme anche a livello tecnico, e i programmatori ed esperti di marketing si sono inventati sempre di più nuove "diavolerie" per fare funzionare queste cose tutte insieme come un ecosistema.
CAMPAGNE DI RETARGETING: UNO DEI MOTIVI PRINCIPALI (SECONDO NOI) PER USARE FACEBOOK NEL 2024
Un esempio pratico per capirci: provate a cercare su Google una cosa a caso: "dentista a Milano", "hotel in Sardegna" o quello che vi salta in mente, e visitate tre o quattro siti sull'argomento. Nei giorni successivi, vedrete che come per magia quando navigate su Facebook vi compariranno pubblicità a tema, magari proprio delle aziende di cui avete visitato i siti.
Magia? Non proprio: detto in parole spicciole, gli inserzionisti dicono a Facebook di mostrare la loro pubblicità solo alle persone che nei giorni precedenti hanno visitato il loro sito web, e lo possono fare grazie a particolari codici di monitoraggio e a varie altre cosette tecniche su cui non stiamo ad annoiarvi.
Se sei un utente, probabilmente lo chiami stalking. Se sei Facebook o un'azienda, lo chiami "retargeting": target in inglese vuol dire "obbiettivo", e re-targeting vuol dire ri-prendere la mira su un'obbiettivo che ti è sfuggito la prima volta.
Tipico esempio da manuale di strategia pubblicitaria che sfrutta Facebook per il retargeting
Una clinica odontoiatrica commissiona alla propria web agency di fiducia una campagna pubblicitaria per trovare nuovi clienti sul web. I contatti in gergo si chiamano "lead". Ogni lead ha un costo di acquisizione, e questo costo deve (ovviamente) essere inferiore al guadagno che il lead genererà quando si trasformerà in cliente pagante. La tipica campagna pubblicitaria per un dentista prevede di solito delle inserzioni con Google Ads, legate a una "landing page" (letteralmente "pagina di atterraggio", una pagina web particolare creata appositamente per aumentare al massimo le possibilità che il visitatore contatti il professionista). Queste inserzioni, in un settore così competitivo, possono essere molto costose, e possono volerci anche diverse centinaia di euro per acquisire un cliente. Questo non è un problema, perché la convenienza è calcolata tenendo conto del "lifetime value" del cliente, ovvero quanto un cliente medio, una volta acquisito, spenderà nel tempo. Ad esempio, un dentista può spendere 500 euro di Google Ads per acquisire un solo cliente, che sembrerebbe tantissimo, ma non lo è se consideriamo che quel cliente poi resterà e, in media, spenderà magari 4-5.000 euro nel corso degli anni (sono ovviamente medie statistiche).
Ora, proprio perché i lead sono preziosi e i costi di acquisizione sono alti, si cerca di fare stalking... ops, scusate, volevamo dire fare retargeting. Ricordate la landing page su cui il visitatore è "atterrato"? Questa pagina conteneva dei codici "nascosti", i quali la collegano a Facebook e trasmettono dei dati sulla visita effettuata e piazzano nel browser dell'utente dei "cookie".
A questo punto, la web agency che cura la campagna pubblicitaria, userà la pagina Facebook del dentista per fare una "campagna di retargeting", ovvero, come abbiamo già accennato più sopra, dirà a Facebook di mostrare le inserzioni a pagamento solo alle persone che nei giorni precedenti hanno visitato la landing page (o il sito web), e hanno quindi dimostrato interesse ma magari in prima battuta non hanno avuto lo slancio di chiamare, ma che potrebbero farlo se sollecitati nuovamente.
Retargeting. Segnatevela questa parola, ci torneremo. Questo articolo parla di Facebook e di come si gestisce una pagina Facebook aziendale, e il concetto di "campagna di retargeting" secondo noi è probabilmente la cosa più interessante che ha da offrire oggi Facebook a chi gestisce un'attività e vuole usare Facebook per farsi pubblicità.
Ma facciamo un grande passo indietro, e partiamo dall'inizio: come gestire una pagina Facebook
Come si gestisce dunque una pagina Facebook? Facile! - direte voi – mica serve un articolo che ce lo spiega... Sbagliato! Sbagliato! Sbagliato!
Fra il gestire una pagina Facebook e il farla funzionare veramente c'è un abisso di differenza, e ce ne accorgiamo quotidianamente allorché vediamo gestori di pagine che ripetono con zelante determinazione gli errori più madornali, sovente convinti della bontà del loro impegno. Le aziende più strutturate sono ben consapevoli dell'importanza di una gestione professionale della comunicazione, e normalmente affidano la cura della propria pagina Facebook ad uffici stampa o agenzie di marketing, o sempre più spesso hanno una risorsa interna formata e dedicata allo scopo (social media manager). La maggior parte delle piccole attività commerciali tuttavia non si può permettere di investire alcune centinaia o migliaia di euro al mese per una gestione professionale, ed è proprio a costoro che si rivolge questo articolo.
Vediamo dunque come gestire autonomamente la nostra pagina Facebook aziendale in modo efficace.
La prima resistenza che molti imprenditori pongono è il classico “non ho tempo”: a costoro farei notare che il tempo realmente necessario è minimo e che, soprattutto, è ben impiegato, poiché si tratta di tempo dedicato a far conoscere la propria attività, le proprie competenze. Il nostro consiglio è di recuperare nella routine lavorativa almeno un paio d'ore a settimana.
La creazione di una pagina è piuttosto semplice e alla portata di chiunque, quindi non ci soffermiamo su quest'aspetto e partiamo dal presupposto che abbiate già una pagina con un discreto numero di fans (almeno 3-400 per una piccola attività locale).
A questo proposito facciamo solo un distinguo fondamentale: moltissime ditte non hanno ancora ben capito la differenza fra PROFILO e PAGINA e utilizzano un profilo personale col nome della ditta anziché una pagina aziendale. Per prima cosa occorre dire che ciò è contro il regolamento di Facebook, e dunque se utilizzate un profilo per l'azienda anziché la pagina rischiate di vedervelo cancellato dall'oggi al domani perdendo tutti i contatti. Inoltre, il profilo personale non possiede alcuni strumenti FONDAMENTALI per la gestione della nostra immagine e pubblicità aziendale, primi fra tutti le statistiche e gli strumenti pubblicitari per i post sponsorizzati e le inserzioni.
Alcuni “furbi” (o che piuttosto si credono tali) adoperano un profilo consapevolmente poiché credono che ciò permetta di avere più contatti, in virtù del fatto che, notoriamente, un'amicizia su Facebook non si nega quasi a nessuno, mentre con i “mi piace” in genere siamo molto più selettivi. Questa in verità è una delle stranezze di Facebook, e a nostro parere deriva forse dal fatto che il “mi piace” a livello psicologico rappresenta quasi una presa di posizione, mentre il concedere l'amicizia viene percepito come un atto più innocuo, sebbene in realtà accettando fra gli amici un profilo consentiamo a quest'ultimo di accedere alla nostra privacy, mentre mettendo un “mi piace” su una pagina aziendale possiamo seguire lo streaming di quella pagina in modo unidirezionale mantenendo la nostra privacy, senza che l'addetto stampa della Pinco Pallino srl possa vedere le vostre foto del mare.
Chiusa questa interessante digressione, torniamo alla nostra pagina aziendale.
Per prima cosa dobbiamo capire A COSA SERVE usare Facebook, e quanto sia diverso usarlo a livello personale rispetto a gestirlo per la propria attività.
Se stai leggendo questo articolo, può essere ad esempio che tu vi sia giunta o giunto da un post su Facebook, e magari prima non conoscevi la nostra WEB AGENCY e ora invece la conosci (oppure può essere che tu abbia trovato l'articolo tramite Google, e in tal caso si dimostrerebbe l'importanza di possedere un sito web professionale, ben seguito e ben posizionato, ma questa è tutta un'altra storia).
Facebook è uno strumento concettualmente MOLTO più raffinato della pubblicità tradizionale, poiché non si tratta tanto di pubblicare post pubblicitari a valanga (come, ahimè, molti sciaguratamente fanno), bensì di un canale che vi offre la possibilità di mostrare al pubblico ciò che sapete fare, di condividere le vostre capacità e la vostra professionalità e, quindi, INDIRETTAMENTE, vi consente di farvi conoscere e pubblicizzare il vostro lavoro.
Se ad esempio siete giardinieri, potreste postare degli articoli in cui spiegate alcuni trucchi del mestiere di interesse per chi legge; se siete un'estetista potete pubblicare periodicamente dei mini-tutorial sul makeup; se gestite un negozio di vestiti potete spiegare come scegliere i tessuti, come lavarli, come abbinare i colori, come scegliere l'outfit giusto in base alla vostra corporatura ecc. Il limite sta solo nella vostra fantasia!
L'importante è che buona parte dei vostri post sia percepita dagli uteni come utile, come valore aggiunto e non come odiato SPAM.
Cos'è lo SPAM? Non sto quia dilungarmi ma, per capirci, se mi trovo sulla bacheca personale un vostro post dove mi spiegate come si fa a lavare i jeans senza rovinarli, sicuramente NON è spam, lo troverò molto utile, mi starete probabilmente simpatici e magari prima o poi comprerò da voi perché vedo che ve ne intendete. Se invece tutti i giorni mi ritrovo sulla bacheca il vostro post “Incredibili sconti del 50% da Pinco Pallino, approfittatene oggi stesso”, ebbene, questo è SPAM, è probabilmente la cosa mi infastidirà e perciò non comprerò mai da voi.
Spiegazione un po' empirica, ma rende bene l'idea del perché molti non traggono alcun giovamento da Facebook o addirittura si rovinano con le loro mani.
L'idea di postare articoli interessanti si lega strettamente e sinergicamente al presupposto che possediate un sito web vetrina che vi dia la possibilità di scrivere e pubblicare periodicamente le vostre news curando una sorta di BLOG AZIENDALE. Potete scrivere testi di una discreta misura anche direttamente su Facebook, ma è decisamente sconsigliato, i post devono essere brevi e incisivi e contenere un link alla risorsa completa da leggere, nessuno legge volentieri un papiro chilometrico su Facebook.
Un ultimo appunto riguardo ai contenuti: evitate accuratamente di gestire la pagina aziendale come se fosse un profilo personale e, in particolare, siate sempre attinenti agli argomenti inerenti la vostra professione. Se smaniate di commentare le virtù del politico di turno, o magari di esprimere al mondo i vostri sentimenti repressi, piuttosto fatevi un profilo personale, ma MAI E POI MAI vi venga in mente di trasformare la vostra pagina aziendale nel diario di una teenager o in una tribuna per le vostre analisi politico-sociali.
Un altro aspetto molto importante riguarda la quantità di post da pubblicare quotidianamente: vi sono molte teorie al riguardo, ma in genere conviene non superare i due o tre post al giorno al massimo, mentre come minimo sarebbe meglio non scendere sotto i tre o quattro post a settimana. Se talvolta non pubblicate nulla per alcuni giorni non succede nulla, l'importante, in generale, è non abbandonare la pagina a sé stessa per settimane, per non dare agli utenti un'impressione di trascuratezza.
Ovviamente non è possibile trovare argomenti interessanti per un nuovo articolo da postare tutti i giorni, e se anche fosse possibile, la cosa non sarebbe sostenibile a livello di tempo, per cui una buona idea potrebbe essere ad esempio quella di postare articoli veri e propri due o tre volte al mese, e per il resto accontentarsi di brevi "consigli in pillole" o post comunque brevi.
Ora che abbiamo capito COSA, COME e QUANTO postare sulla nostra pagina Facebook, veniamo ad un altro punto FONDAMENTALE, e quando dico “fondamentale” intendo che senza questo passaggio tutto il resto è quasi inutile. Questo passo essenziale consiste nell'iniziare a sponsorizzare i vostri post. Dovreste, in poche parole, iniziare a investire quache decina/centinaia di euro al mese nella promozione a pagamento su Facebook.
Il motivo è molto semplice: se pubblicate un post sulla vostra pagina Facebook che ha, diciamo, 4-500 contatti, questo post verrà visto mediamente da poche decine di persone, e i numeri negli anni sono calati, con un algoritmo che è andato via via penalizzando la visibilità "organica", cioè naturale, per ovvi motivi.
Questo succede tipicamente con ogni nuova piattaforma, è successo con Facebook e sta già succedendo anche con Instagram. Facebook è un'azienda, non è un ente di beneficienza. Prima hanno creato interesse verso la piattaforma e una vasta base di utenti. Hanno invogliato le aziende a creare una pagina Facebook e per farlo hanno dovuto dare qualcosa in cambio, ovvero una buona visibilità gratuita. Poi, negli anni, hanno iniziato a chiudere i rubinetti: se vuoi la visibilità, se vuoi arrivare al tuo pubblico DEVI PAGARE.
I costi per aumentare la visibilità locale di una piccola attività sono tutto sommato contenuti e più che accettabili.
Se investite anche solo 5 euro nella sponsorizzazione di un post, le visualizzazioni saliranno da poche decine ad alcune centinaia-migliaia, e per di più, secondariamente, le interazioni (likes, share, commenti) aumenteranno e questi “segnali social” aiuteranno a migliorare il posizionamento del vostro sito web (che avrete opportunamente collegato a Facebook). Fra l'altro, i post sponsorizzati verranno mostrati ad una platea più estesa rispetto ai vostri fan della pagina, con una possibilità di targettizzazione che è diventata sempre più raffinata negli anni, e questo vi aiuterà anche ad estendere la vostra base di follower.
Purtroppo però, come abbiamo detto, non regala niente nessuno e, se siete imprenditori, dovete essere disposti a investire soldi veri nella pubblicità, perché il mito della pubblicità gratis tramite internet è già tramontato da un pezzo. Specialmente in Italia, incontriamo ancora molti imprenditori che storcono il naso a spendere poche decine di euro al mese per Facebook (che li farebbe lavorare bene), e poi magari scopri che buttano letteralmente via migliaia di euro in forme pubblicitarie obsolete che non portano più il ritorno economico di un tempo e, inoltre, non garantiscono il controllo dei risultati a cui la tecnologia ci ha abituato (statistiche dettagliate, report ecc.).
Naturalmente, non è necessario sponsorizzare tutti i post che pubblicate, bensì è utile valutare di volta in volta l'opportunità o meno di ampliare il pubblico di un determinato post.
Chiaramente, se impiegate un'ora a scrivere un bell'articolo sul vostro blog, e poi lo rilanciate con un post su Facebook, è ovvio che dovrete andare a sponsorizzarlo, altrimenti avrete buttato via il vostro tempo: la pubblicità è una cosa che funziona bene sulla quantità, sui grandi numeri; non ha senso perdere un'ora a scrivere un articolo se poi lo vedranno 20 persone.
Noi abbiamo impiegato alcune ore a scrivere e rivedere questo articolo che stai leggendo. Però nel tempo lo hanno letto decine di migliaia di persone, e alcuni sono anche diventati nostri clienti. Credete che per noi sia stato un buon investimento? Vi assicuriamo di sì.
Ovviamente per testare l'efficacia di questi investimenti pubblicitari occorre valutare complessivamente un certo lasso di tempo nel quale avrete investito una somma minima accettabile, specialmente se il vostro flusso di post è orientato a “fare branding” e non a pubblicizzare articoli o servizi in modo diretto. Per essere chiari, intendo dire che non basta sponsorizzare tre post e investire magari 30 euro per capire se funziona e avete un buon ritorno, bensì sarebbe auspicabile provare a investire magari 2-300 euro per un mese o due. Si tratta comunque di piccole cifre per chiunque gestisca un'attività commerciale, quindi è chiaro che le resistenze che noto in Italia sono ancora di ordine prettamente psicologico, poiché non c'è ancora la percezione reale di tutto lo straordinario potenziale di questi (ormai nel 2024 non più poi così) nuovi mezzi di comunicazione e, naturalmente, i più avvantaggiati sono quelli che ne approfittano prima rispetto alla concorrenza.
Riguardo alla sponsorizzazione vi sarebbero da dire molte cose, ad esempio circa la differenza fra post sponsorizzati e inserzioni, che utilizzano rispettivamente un conteggio PPT (pay per thousand) e PPC (pay per click), tuttavia si tratta di argomenti che esulano dallo scopo di questo articolo (che è più generale e concettuale, e rimando dunque alle molte guide reperibili sul web o, meglio ancora, alle guide ufficiali di Facebook).
Su questo aspetto accenniamo unicamente al fatto che, a nostro parere, i post sponsorizzati si integrano meglio nel flusso di dati delle bacheche, mentre le inserzioni sono più apertamente pubblicitarie, e quindi sono concettualmente due cose piuttosto diverse. Se avete seguito bene questo articolo dovreste essere oramai in grado di capire quando è meglio usare uno o l'altro metodo.
Entrambe le forme pubblicitarie offrono diverse possibilità di definire un TARGET di utenti per zona, sesso, età ecc. in modo che i vostri post siano visualizzati il più possibile da vostri potenziali clienti e non da persone a caso.
Pubblicità a pagamento su Facebook: una precisazione importantissima
Se il vostro scopo è quello di acquisire clienti paganti nel più breve tempo possibile e in modo diretto, secondo noi Facebook non è la piattaforma migliore.
Facebook è una piattaforma SOCIAL, un po' come Instagram, e la pubblicità diretta secondo la nostra esperienza funziona molto poco. Le persone non vanno su Facebook o Instagram per cercare cose da comprare, vanno per rilassarsi, chattare, curiosare, passare il tempo.
Crediamo che per acquisire direttamente lead e clienti il metodo migliore e imbattibile nel 2024 siano le CAMPAGNE PPC GOOGLE ADS. Perchè? Semplice: perché le persone vanno su un motore di ricerca per cercare una soluzione al loro problema, e quindi digitano qualcosa come "dentista Milano", "elettricista Pavia", e se tu fai pubblicità lì, la tua inserzione esce alle persone proprio mentre ti stanno cercando. Se fai la stessa inserzione su Facebook, devi avere la fortuna di incontrare per caso proprio una persona che guardacaso in quel momento ha bisogno dei tuoi servizi.
Per nostra esperienza, quando vogliamo procurare direttamente e velocemente leads qualificati ai nostri clienti, nulla funziona come una campagna PPC su Google o comunque su un motore di ricerca (oggi ad esempio è emergente e in crescita anche Bing Ads, penalizzato unicamente dal fatto che comunque Google ha molti più utilizzatori).
Però... e c'è un però...
Ricordate la storia del "RETARGETING"? Ebbene, in base alla nostra esperienza di anni, in cui abbiamo fatto tutti gli esperimenti di marketing possibili immaginabili, possiamo dire che secondo noi Facebook può funzionare bene se spendiamo un po' di soldi in una campagna di retargeting abbinata a una campagna Google Ads o, semplicemente, abbinata a qualsiasi cosa porti visitatori sul nostro sito web. Un'unica pecca: le campagne di retargeting, sempre in base alla nostra esperienza, funzionano bene sui grandi numeri, ovvero se abbiamo molti visitatori al nostro sito, altrimenti non riusciremo a creare su Facebook una platea numericamente significativa come target.
Quindi, in conclusione...
Ci sarebbero in realtà ancora un miliardo di cose da dire sulle sponsorizzazioni, sulla targettizzazione, sulle inserzioni a pagamento ecc... ma non è lo scopo di questo articolo.
Lo scopo era appunto rispondere alla domanda su come gestire una pagina facebook: una pagina facebook aziendale, di un negozio, di un professionista, di un'attività commerciale.
Abbiamo imparato in generale a cosa serve. Cosa, come e quanto pubblicare. Abbiamo visto che è fondamentale aumentare la visibilità a pagamento, ma abbiamo capito che lo si fa più per fare "branding" che per fare vendita diretta. E abbiamo approfondito l'importante argomento del "retargeting".
Possiamo dire che, se partivate da zero, adesso sapete parecchie cosette, e soprattutto quelle che contano davvero.
Concludiamo questo articolo con l'augurio che possa esservi d'aiuto per migliorare la gestione della vostra pagina aziendale o per crearne una ex novo e che vi porti prosperità e successo.
Blue Moon Informatica